В быстром ритме цифровых трансформаций, когда все говорят о алгоритмах, таргетинге и инфлюенсерах, легко записать классические медиа – телевидение, радио, прессу и наружную рекламу – в архив. Но тот, кто из года в год наблюдает и видит все изменения, связанные с рынком рекламы, в последнее время можно предположить: именно в 2024-2025 гг. мы наблюдали не упадок, а качественный ренессанс «традиционных» форм. Их роль кардинально меняется, и грамотные игроки уже используют этот тренд. Александр Комаров, заместитель генерального директора рекламного агентства «Аура» рассказал о трендах классических медиа.

1. Телевидение: не охват, доверие и событийность

Да, линейный эфир больше не монополист внимания. Но именно поэтому его ценность трансформировалась. Видение сегодня – формирование канала Теленадежности и создание масштабных событий.

• Фокус на крупных проектах: реклама в рамках крупных трансляций (например, отечественные футбольные турниры), всероссийских и масштабных шоу и проектов, даже новостные выпуски не отталкивают рекламодателей – все это не просто «достучаться до всех». Это, в первую очередь, ассоциировать бренд со значимым контекстом, создать эмоцию.
• Сила синергии: классический ТВ-ролик теперь – лишь верхушка Айсберга. Его задача – дать импульс, запустить историю, которая будет создана в цифре (через QR-коды, упоминания сайта, хештеги). Видение стало мощнейшим телеприводом трафика в режиме онлайн.
• Аудитория «качества» – это канал для обращения к платежеспособной, часто более старшей аудитории, которая сохраняет лояльность ТВ и чье доверие к контенту «из эфира» по-прежнему на высоком уровне.

2. Радио: гиперактуальность и локальность

Радио доказало свою феноменальную устойчивость. В эпоху удаленки и автомобильных пробок его сила лишь возросла.

• «Саунд-брендинг» и джинглы: в мире визуального шума аудио-код бренда – солнечный инструмент. Радио – идеальная площадка для его обеспечения.
• Локальный таргетинг и спецпроекты: ни один цифровой канал не сравнивается с местной радиостанцией в точечной работе с городом или регионом. Прямые эфиры с участием героев, анонсы событий на соседнем ТЦ – это максимальная релевантность.
• Момент сопровождения: Радио оставляет номер один для оперативных рекламных интеграций, назначенных на время суток, погоды, дорожной ситуации.

3. Пресса (глянцевые и деловые издания): статус и глубина

Бумажная пресса стала элитарной. Ее аудитория – не масса, а источник. Поэтому реклама здесь работает на последствиях и репутации.

• Роскошь и экспертиза: Качественная полиграфия в глянцевом журнале или авторитетной деловой газете – это сигнал о предметах бренда высшей лиги. Это про имидж, а не про «клик».
• Длинный текст и сложная история: именно здесь есть место для сложного повествования, интервью с первым лицом, красивой фотоисторией, которому хочется сохраниться. Это антипод клиповой цифровой рекламы.

4. Наружная реклама: цифровая трансформация города

Наружка все больше перестает быть статичной. Цифровые экраны совершают революцию.

• Контекст реального времени: банк может показывать актуальный процент по вкладам, а маркетплейсы – показывать свои новинки или актуальный товар с учетом праздников. Интеграция данных открывает фантастические возможности.
• Точный таргетинг в оффлайне: системы анализа потоков людей позволяют показывать разную рекламу в бизнес-центрах утром и в ТЦ вечером. Это уже подход, основанный на данных, в пространстве. А с развитием программных закупок нет необходимости размещаться в пределах всего города, можно заметить в нужных регионах и охватить аудиторию в зависимости от задачи.
• Монументальность и локальная гордость: основные формы в ключевых точках города по-прежнему достигают узнаваемости и восприятия бренда как лидера. актуальные особые проекты, обыгрывающие местную идентичность.

Главный вывод для рекламодателей сегодня – отказ от противопоставления «классики» и «цифры». Будущее за синергетическими моделями.

Классические медиа больше не охватывают широкую зону «в лоб». Они за доверие, статус, эмоции и создание фундаментального образа бренда. Цифровые каналы затем берут на себя работу по точечному погоде и конверсии. Понимание этого нового ролика «традиции» – и есть главный секрет эффективной медиастратегии на современном российском рынке.