Мимикрия под бренд, ушедший с рынка, создание нового бренда для российского аналога или ребрендинг СТМ? Какие стратегии импортозамещения существуют на сегодняшний день, и о каких рисках при их запуске важно помнить.

Александр Харитонов, генеральный директор рекламного агентства PPL-media. Прежде, чем начать говорить о создании и продвижении новых брендов, следует определиться, что мы будем понимать под брендингом. В контексте импортозамещения под этим термином сегодня подразумевают несколько понятий: продукт, нейминг и айдентика, собственно брендинг. Важно помнить, что создание бренда включает в себя широкий комплекс работ, направленных не только на визуальную дифференциацию продукта на полке, но и на формирование лояльности, доверия и повышения частоты потребления. Вопреки заблуждениям, айдентика (визуальные идентификаторы бренда) и нейминг (название) будут представлять собой лишь часть этого комплекса. Импортозамещение до 2022 г. Вопрос импортозамещения в некоторой степени поднимался в России еще до присоединения Крыма: в 2013 году была запущена программа по развитию отраслей сельского хозяйства, рассчитанная на период 2013-2020 г. Первые отечественные аналоги зарубежной продукции сегмента FMCG начали появляться после введения продовольственного эмбарго в 2014 г. Далее в рамках обновленной программы импортозамещения были введены меры, направленные и на другие отрасли рынка. Целью этого мероприятия было сокращение зависимости отечественного рынка от иностранных игроков. Следует понимать, что российский сыр, который позиционируется как Камамбер, но в действительности не является его аналогом, не будет хорошо продаваться. В сложное время экономической нестабильности и изменений структуры импорта, бренд сам по себе для большинства категорий товаров не даст никаких преимуществ: он должен соответствовать продукту. Именно несоответствие продукта ожиданиям потребителя фактически сделало провальным импортозамещение в сегменте FMCG в самом начале его пути. Так произошло с некоторыми марками сыров, которые были выпущены после наложения эмбарго на импортные продукты в 2014 году. Следует понимать, что российский сыр, который позиционируется как камамбер, но в действительности не является его аналогом, не будет хорошо продаваться. Подобные примеры иллюстрируют, что реальное импортозамещение при несоответствии нейминга и айдентики продукту невозможно: постоянные потребители европейских сыров, знающие и ценящие их вкус, так и не перешли на отечественные аналоги. Подобные «заменители» скорее пополнили ассортимент для категории потребителей, которая изначально покупала отечественный сыр. При этом целевая аудитория продукции, на которую было наложено эмбарго в 2014 году – это люди с уровнем дохода средним и выше среднего (меньшая доля от всех потребителей). Поэтому при сохранении примерно той же емкости, существенного роста продаж ввод такой продукции не принес. Еще одним барьером для импортозамещения в период 2014-2015 годов стало неполное исчезновение европейских продуктов с полок. Они по-прежнему оставались на полках магазинов, и их все еще можно было приобрести: с большей наценкой, в премиальных торговых сетях или небольших гастро-магазинах. В реальности доля импорта товаров сегмента FMCG с 2015–2021 годы сохранялась в пределах 24–28%. Важным условием для импортозамещения является недоступность импортных товаров. Однако в данном случае у потребителя все еще была возможность сравнить «копию» с «оригиналом».

Путь импортозамещения в 2022 г. Условия сегодняшнего импортозамещения несколько изменились по сравнению с предыдущим периодом. Санкционное давление привело к массовому уходу иностранных игроков с российского рынка и, как следствие, к необходимости немедленного реагирования. Сегодня приоритет сместился в сторону достижения максимальной независимости рынка от иностранного импорта в минимальные сроки и при минимальных издержках. Необходимость быстрого реагирования и общая нестабильность рынка привели к ожидаемым проблемам в построении долгосрочных бренд-стратегий: неоднородность спроса, колебания настроений россиян, пока не до конца ясные перспективы возвращения брендов, параллельный импорт в разрезе объемов и долей рынка – эти и многие другие факторы заставляют многих игроков прибегать к быстрым стратегиям (мимикрия, развитие CTM). Разберем, какие стратегии импортозамещения существуют на сегодняшний день, и о каких рисках важно помнить.

• Мимикрия под ушедшие бренды. Мимикрия – широко распространенный прием на рынке РФ. Обычно она использовалась брендами более низкого качества с целью достичь сходства с дорогими аналогами. Сегодня мимикрия может быть одним из способов показать потребителю, заменителем какого продукта выступает новый товар, и помочь сориентироваться в выборе при помощи привычных визуальных сигналов. Подобная стратегия может помочь сохранить лояльную аудиторию ушедшего бренда. Однако следует помнить о правах интеллектуальной собственности: схожий брендинг несет риск нежелательных исков со стороны зарубежных аналогов.
• Создание нового бренда для российского аналога ушедшего продукта. Такой путь предполагает комплексную работу по разработке продукта и по брендингу. Это долгосрочная стратегия и серьезный R&D, где во главе угла стоит продукт. Его свойства должны соответствовать или превосходить по качеству свойства зарубежного аналога. При этом запуск бренда должен быть подкреплен сильной медийной поддержкой: здесь борьба за потребителя будет разворачиваться не на полках, а в головах людей.
• Создание аутентичного продукта и бренда в освободившейся нише. Чем плох был первый российский камамбер? Несоответствием атрибутам и свойствам продукта, которые для него обязательны. При выборе такой стратегии важно удостовериться, что продукт соответствует позиционированию. Подобный обман всегда вскрывается и приводит к падению продаж (особенно в тех ценовых категориях, где потребитель чувствует себя свободнее в выборе).
• Создание бренда в следствие выкупа зарубежного бизнеса российскими бизнесами и компаниями из списка дружественных стран. В данном случае речь идет о русификации бренда. В отличие от прочих случаев, здесь нет необходимости занимать освободившуюся нишу. Приоритетной задачей будет сохранение прежней емкости и уровня потребления.
• Ребрендинг CTM сетей. Крупнейшие ритейл-сети обладают большими возможностями для запуска новых линеек: от R&D-лабораторий до высоких компетенций в брендинге. Кроме того, они не борются за постановку на полку, могут проводить быстрые тесты за счет высокого трафика и имеют множество возможностей для продвижения. Многие сети уже имели СТМ, в том числе замаскированные. Сейчас необходимо привести их в соответствие с актуальным спросом и потребностями аудитории. Многообразие CTM в том числе поможет сетям поддерживать товарное разнообразие.
• Локальные бренды. Хотелось отдельно выделить данную категорию, поскольку эта инициатива (в том числе зафиксированная в законе о местных брендах в 2018 году) пока не привела к заметному росту, несмотря на наличие заметных преимуществ. Речь идет о традиционных локальных брендах, которые способны не только расширить потребительскую корзину, но и стать драйверами внутреннего туризма, что особенно актуально сегодня. Кроме того, доверие к территориальным брендам изначально выше. Перераспределение рынка, пускай и не большей его части, должно заметно облегчить выход и географическую экспансию новых местных брендов.

Несмотря на общую нестабильность рынка и вынужденную необходимость быстрого реагирования, возможностей для создания и продвижения новых брендов сегодня более чем достаточно. Важно постоянно отслеживать происходящие на рынке изменения и учитывать возможные риски.