Сегодня рекламный рынок не отличается стабильностью: с марта 2022 года он находится в постоянной динамике, вызванной сокращением инвентаря, регулярной сменой тактик и поиском новых инструментов. Кроме того, в различных сегментах наблюдается постоянное изменение долей и емкостей рынка из-за ухода ряда иностранных брендов.

Все эти процессы отчасти обусловили развитие сферы e-commerce, а в дальнейшем могут положительно повлиять и на развитие других сегментов. Об изменениях рассказывает Александр Харитонов, CEO рекламного агентства PPL-media.

Обстановка на рекламном рынке

Мы переосмысляем подходы, собираем стратегии и медиапланы, с особым вниманием оцениваем целесообразность и эффективность рекламных каналов. Сокращение инвентаря затронуло в том числе и охватные рекламные кампании: digital лишился платформы Youtube и баннера на главной странице «Яндекса», в офлайне отмечается уход ряда печатных и глянцевых изданий. На фоне происходящих событий реакционно меняется и сам процесс медиапотребления.

В период преимущественно негативного информационного поля и высокого уровня тревожности среди аудитории, ряд брендов будет адаптироваться, действуя с осторожностью, делая ставку на концепцию Brand Safety.

Согласно данным Mediascope, в России наружную рекламу замечают 87% населения.

70,7% от аудитории, обращающей внимание на наружную рекламу, имеют автомобиль. Кроме того, важно отметить, что в ряде регионов практически нет качественных поверхностей в пешеходных зонах остаются только билборды на дорогах. Форматы, размещаемые вдоль автодорог, крупнее и заметнее. Кроме того, в количественном выражении их больше, чем сити-форматов (конструкций, рассчитанных на пешеходный трафик). Водитель, как правило, преодолевает большие расстояния и постоянно смотрит на улицу.

Портрет аудитории и преимущества потребления

Половина людей, замечающих наружную рекламу, работает в крупных компаниях. 40% имеют высшее образование, 10% - занимают руководящие должности. Из чего можно сделать вывод, что сегмент потребителей наружной рекламы составляет преимущественно платежеспособная и взрослая аудитория.

80% от этой аудитории использует гибридную модель в потреблении других медиа: например, смотрят ТВ и используют интернет, причем часто делают это с двух устройств одновременно. Интересно отметить также, что практически все потребители наружной рекламы (почти 90%) пропускают рекламу там, где это можно сделать. ООН же пропустить невозможно.

О покупке товара после контакта с наружной рекламой задумываются 14% аудитории, обратившей внимание на нее внимание. Разумеется, для достижения такого эффекта одного взгляда на билборд будет недостаточно: оптимальная частота контакта зависит от специфики конкретного товара или услуги, ее обычно рассчитывает опытный медиапланер. Необходимый охват и потенциальное число людей, которые должны увидеть рекламируемый бренд, также рассчитывается индивидуально.

Базовый показатель контактов с каждой отдельно взятой поверхностью всегда рассчитывался на основе актуальных для нее факторов обзора и видимости. При этом, буквально пару недель назад измеритель наружной рекламы AdMetrix запустил профилирование аудитории OOH базе анализа Big Data - такой инструмент в дальнейшем поможет более эффективно планировать рекламные компании.

Таким образом, на наружную рекламу уже обращает внимание большая часть населения России: ее невозможно пролистать, невозможно отключить и невозможно не заметить. Однако, чтобы ООН приносила максимальный эффект для вашего бизнеса, необходимо сначала проанализировать специфику медиапотребления аудитории именно вашего продукта: какую рекламу они замечают, где чаще бывают, какие действия предпринимают после контакта с рекламой в том или ином канале.

Необходимо понимать жизненные сценарии ваших потребителей, оценить емкость вашей аудитории. Только сформировав четкое представление о том, кто ваша аудитория, можно переходить к планированию: подбирать подходящие форматы (крупные, вдоль автодорог или сити – на пешеходных улицах), рассчитывать нужную частоту рекламного контакта, охват и географию. И не забывать про креатив, транслируемое сообщение, активность конкурентов и связь наружной рекламы с другими каналами, которые вы используете, — все это также будет влиять на эффективность. Сегодня наружная реклама остается стабильным каналом размещения в период турбулентности: здесь нет негативного информационного шума, меньше рисков при планировании и ниже стоимость контакта.