Финансовый маркетплейс «Выберу.ру» провел опрос банков на тему продвижения финансовых продуктов с конца февраля 2022 года. В исследовании приняли участие ВТБ, Газпромбанк, «Открытие», «Тинькофф банк», МТС банк и другие финансовые организации.

В начале кризиса банки остановили интернет-рекламу кредитных продуктов, рекламировали краткосрочные вклады и дебетовые карты. В мае возобновилось продвижение кредитов. В качестве приоритетного продукта для рекламы во второй половине 2022 года банки называют расчетно-кассовое обслуживание для бизнеса.

Антикризисные стратегии банков

На фоне санкций против российских банков и резкого повышения ключевой ставки ЦБ до 20% финансовые организации в конце февраля — начале марта предприняли ряд антикризисных мер.

Большинство банков сократили рекламные бюджеты и полностью остановили интернет-рекламу на большинство кредитных продуктов. Опрошенные отмечали, что на паузу встали как медийные, так и performance-кампании, была остановлена реклама у блогеров, шел активный поиск альтернатив ушедшим из России рекламным площадкам.

Продуктовая линейка была переориентирована на вклады и дебетовые карты для физических лиц и на расчетно-кассовое обслуживание для бизнеса. Помимо банковских продуктов, в этот период активно рекламировались микрозаймы.

Вклады, дебетовые карты и РКО для бизнеса

В результате роста ключевой ставки ЦБ во главе продвижения оказались депозиты под высокий процент. Часть банков не прекращала рекламу вкладов, другие возобновили остановленные кампании в марте. Большую часть предложений составили краткосрочные депозиты на 3 месяца.

«Предложения вкладов пользовались высокой популярностью. По итогам марта трафик в раздел депозитов на «Выберу.ру» увеличился в 3 раза, по сравнению с февралем. На пике мы наблюдали рост спроса в 14 раз. Однако уже к концу месяца банкам удалось привлечь достаточно средств, и реклама вкладов начала снижаться», — поделился Ярослав Баджурак, коммерческий директор финансового маркетплейса «Выберу.ру».

Реклама дебетовых карт также в основном не останавливалась, однако вместо Visa и Mastercard банки стали предлагать карты других платежных систем. Так, за первые две недели изменений на рынке ВТБ выдал более 270 тысяч карт «Мир». Уход Apple Pay повлек за собой кризис пластика в стране, и часть коммерческих рекламных кампаний встали на паузу. С апреля отметилось снижение онлайн-спроса на дебетовые карты.

Кроме того, ряд банков заявили о реструктуризации продуктовой стратегии в пользу услуг для малого и среднего бизнеса, в частности РКО, и даже увеличили бюджеты на performance-кампании в этом сегменте. Те, кто продвигал эти продукты с начала года в качестве приоритетных, обошлись без изменения рекламных стратегий.

Кредитные продукты постепенно оживают

Выдачи кредитных продуктов в банках сильно сократились. По данным НБКИ, общее количество выданных потребительских кредитов в январе-апреле 2022 года уменьшилось на 46,1%, автокредитов — на 35%, по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. В одном из банков указали снижение на 95% и 99% соответственно.

Несмотря на остановки рекламных кампаний, некоторые банки частично восстановили их с новыми ставками уже через 1-2 недели после пересчета PV и NPV-моделей. В мае пошла в рост реклама отдельных кредитных продуктов.

«После снижения ключевой ставки ЦБ начал оживать спрос на кредиты наличными и кредитные карты. Расширение условий и снижение ставок по льготной ипотеке также возрождают просевший интерес к ипотеке. В связи с этим банки ожидают отложенный спрос и видят возможность уже сейчас возобновлять кредитные предложения», — пояснил Ярослав Баджурак.

Чего ждать от второй половины 2022 года

Вклады, дебетовые карты и продукты для бизнеса останутся главными векторами в рекламе до конца года. Наибольший рост конкуренции рекламодателей ожидается в сегменте услуг для МСБ. 80% опрошенных планируют активно продвигать РКО, реже указывали кредитование для бизнеса.

Во второй половине 2022 года увеличится объем рекламы кредитных продуктов, однако требования к заемщикам будут ужесточаться. Несколько опрошенных заявили, что возвращения спроса к прежним показателям стоит ожидать при ключевой ставке ЦБ 8% и ниже.

«Несмотря на перераспределение бюджетов среди продуктов, общее сокращение расходов банков на рекламу по итогам года может составить порядка 20%», — заключил Ярослав Баджурак.